Uống cà phê trong Louis Vuitton
Đi chơi với bà cụ và đồng chí gái, mình để ý trong các tiệm bán đồ xịn lại có chỗ bán và ngồi uống cà phê như Louis Vuitton , Coach khiến mình thắc mắc. Đồng chí gái và bà cụ chụp hình toả nắng đủ trò khi ghé mấy chỗ này khiến mình thất kinh. Đồng chí gái suýt mua một cái ví ở đây, may quá cuối cùng mụ vợ không thích cái quai nên buồn đời mình để ý thấy lạ vì thường mấy chỗ mua sắm họ sợ cà phê hay thức ăn có thể đỗ lên áo quần xịn của họ đang trưng bày. Ở Hoa Kỳ vào tiệm sách như Barnes & Nobles thấy thiên hạ vừa đọc sách vừa uống cà phê, ăn bánh ngọt hay thiên hạ cứ ngồi trước laptop trong các tiệm Starbucks. Mình thì kiếm một chỗ ngồi hay đứng cạnh mấy kệ sách.
Khi xưa ở Luân Đôn, mình nhớ đi mấy trung tâm mua sắm như Fortnum and Mason, Harrods’ thì thấy có chỗ Tea room uống trà, ăn bánh ngọt hay có tiệm ăn nhưng ở trên sân thượng. Thường khách đi mua sắm rồi ghé lên đây ăn uống, nghỉ ngơi, đấu láo với bạn bè nhưng kỳ vừa rồi, về Paris, hẹn bạn bè ăn ở Au Bon Marché. Thắc mắc nên mình tìm tài liệu đọc thì giác ngộ cách mạng là thế giới đang thay đổi mà mình thì vẫn ngu lâu dốt bền. Đúng là bần cố nông từ nhiều đời nay. Ít khi đi phố nên chả biết gì.
Ngày nay, họ tích hợp quán cà phê vào không gian bán lẻ và các thương hiệu xa xỉ đã trở thành một đặc điểm nổi bật của môi trường tiêu dùng. Các thương hiệu danh tiếng như Louis Vuitton, Gucci, Coach và Tiffany & Co. Ngày càng vận hành quán cà phê bên trong các cửa hàng flagship của họ, qua đó biến không gian bán lẻ thành những địa điểm ghép giữa tiêu dùng, giải trí và trình diễn văn hóa. Hiện tượng này có thể được phân tích hiệu quả thông qua các lý thuyết của marketing, xã hội học và nghiên cứu văn hóa, mỗi lĩnh vực làm nổi bật những khía cạnh khác nhau nhưng có mối liên hệ chặt chẽ với nhau, bao gồm việc kiến tạo trải nghiệm, hình thành bản sắc và hàng hóa hóa đời sống văn hóa.
Mình có kể vụ ông tây, vua tiếp thị tìm cách đem cà phê vào Nhật Bản, một xứ theo truyền thống uống trà xanh, nay uống cà phê như người Việt uống nước mắm. Đó là cách thay đổi văn hoá của một cộng đồng thời nay. Xin mở ngoặc là các công ty bán Hamburger như MacDonalds, Burger King không thành công tại Việt Nam, chỉ có độ 20 tiệm đổ lại trong khi dự định của họ là mấy trăm tiệm. Ngược lại các tiệm Gà Chiên KFC rất được người Việt ưu thích.
Từ góc độ quảng cáo, sự xuất hiện của quán cà phê trong cửa hàng gắn liền chặt chẽ với các nguyên lý của marketing trải nghiệm. Trong cuốn Nền kinh tế trải nghiệm Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1999). (The Experience Economy.) hai ông Pine và Gilmore cho rằng giá trị kinh tế đã chuyển dịch từ hàng hóa và dịch vụ sang những trải nghiệm được dàn dựng, nhằm thu hút cảm xúc và giác quan của người tiêu dùng. Quán cà phê đóng vai trò như một nền tảng trải nghiệm, kích thích đồng thời nhiều giác quan, vị giác, khứu giác, thị giác và cảm nhận không gian. Vào Barnes & Noble đọc sách mà cứ nghe tiếng xay cà phê rồi mùi bánh ngọt mới ra lò và cà phê. Từ đó tạo ra những tương tác thương hiệu đáng nhớ. Mỗi lần đi xem nhà bán vào cuối tuần mà họ gọi “Open House” mấy bà chuyên gia địa ốc luôn luôn đút lò các bánh tây nên khi bước vào mùi thơm của bánh khiến tạo ra những điều khiến người xem ưa thích và cấu tạo tỏng khử giác của họ một căn nhà êm đềm đầy quyến rủ. Các nghiên cứu marketing chỉ ra rằng những trải nghiệm như vậy làm tăng thời gian khách hàng lưu lại trong cửa hàng, qua đó nâng cao khả năng mua hàng và mức độ gắn bó với thương hiệu (Schmitt, 1999). Ở Tân Gia Ba, vào tiệm Louis Vuitton, nhỏ nên không thấy góc cà phê giọt đắng nên khiến đồng chí gái đổi ý dù mình đang rơi lệ từ từ móc thẻ tín dụng ra cà. Nhớ dạo ở New York, có quen một cô, mình ngu nên buồn đời, kêu cô này đi cắt tóc ở Vidal Sasoon, cách công ty mình mấy thước. Họ không lắm, đêm cà phê ra mời uống không tính tiền nhưng tính trong giá cắt tóc khiến mình thất kinh bỏ chạy luôn, không dám tiếp tục mối tình hữu nghị nữa. Cắt tóc dạo đó $100, rồi chưa kể chuyện khác thêm tiền bo. Ngày nay tính ra là $500-$600.
Mình đoán thương hiệu Starbucks được nổi tiếng khắp thế giới nhờ qua các nghiên cứu trải nghiệm chớ nếu nói đến cà phê thì nghe nói không có gì đặc sắc. Ngày nay ở Hoa Kỳ, tiệm cà phê mở đầy nên Starbucks đóng cửa tiệm khá nhiều, nghe nói năm ngoái lên đến 800 tiệm. Ngay bên cạnh tiệm Lee’s Sandwich đầu tiên tại Quận Cam, nay có một tiệm cà phê Aldi, bên kia đường là Starbucks đông người lắm (khi xưa) nay không biết có còn đắt khách hàng nữa không.
Bên cạnh đó, quán cà phê còn hoạt động như một điểm chạm chiến lược trong hệ sinh thái marketing đa diện. Theo lý thuyết giá trị thương hiệu của Keller, thương hiệu mạnh được xây dựng thông qua các liên tưởng tích cực và nhất quán tại nhiều điểm tiếp xúc khác nhau với người tiêu dùng Keller, K. L. (2013). Strategic Brand Management. Quán cà phê mở rộng ý nghĩa thương hiệu vượt ra ngoài sản phẩm, củng cố các câu chuyện về lối sống và sự gắn kết cảm xúc. Mạng xã hội càng khuếch đại hiệu ứng này, khi nội dung do người tiêu dùng tạo ra từ các quán cà phê thương hiệu trở thành một hình thức quảng bá không công, góp phần gia tăng độ nhận diện và uy tín trong không gian số. Mình theo dõi nhóm người Việt tại Cali thì thấy đa số họ đi ăn mấy tiệm ở Bolsa rồi phê bình. Đang đọc người chụp phê bình ngon này nọ thì có nhiều người còm kêu dưỡng như hạch thế là chả biết đường nào mò. Cũng có chủ tiệm đăng đàn quảng cáo tiệm này nọ.
Từ góc nhìn xã hội học, quán cà phê thương hiệu có thể được diễn giải thông qua lý thuyết vốn văn hóa và sự phân biệt (distinction) của ông tây, người đem cà phê vào Nhật Bản, Pierre Bourdieu. Theo ông Bourdieu (1984), các thực hành tiêu dùng đóng vai trò như dấu hiệu thể hiện vị thế xã hội và gu thẩm mỹ. Việc uống cà phê trong một không gian gắn với thương hiệu xa xỉ cho phép người tiêu dùng trình diễn sự tinh tế và thuộc về văn hóa, ngay cả khi họ không mua những sản phẩm có giá cao. Hình thức tham gia mang tính biểu tượng này tạm thời làm giảm rào cản kinh tế, đồng thời vẫn duy trì sự phân tầng thông qua mã thẩm mỹ, cấu trúc giá cả và thiết kế không gian. Cái này mình có trải nghiệm khi ở Luân Đôn, hay bò lên sân thượng của Harrods’ để uống trà và ăn Scones của tiệm rất ngon. Để khẳng định mình là Sơn đen nhưng tâm hồn Sơn trong trắng, nhà Sơn nghèo dang nắng Sơn đen. Nghèo nhưng làm sang.
Ngoài ra, các quán cà phê này có thể được xem như một dạng “không gian thứ ba” theo khái niệm của Ray Oldenburg, những địa điểm nằm giữa nhà ở và nơi làm việc, tạo điều kiện cho giao tiếp xã hội (Oldenburg, 1999). Tuy nhiên, khác với các quán cà phê truyền thống, quán cà phê trong cửa hàng bán lẻ được thiết kế và kiểm soát chặt chẽ bởi thương hiệu, qua đó định hình hành vi của người dùng theo các giá trị thương mại. Điều này phản ánh xu hướng tư nhân hóa đời sống xã hội, khi các hoạt động cộng đồng ngày càng diễn ra trong những không gian do thị trường chi phối. Có xem một phỏng vấn, tiệm Coach cho biết giới trẻ 13, 14 tuổi vào đây uống cà phê với giá $9 một ly, dù không mua gì cả nhưng trong tương lai sẽ là khách hàng. Như trường hợp con nít Nhật Bản được quảng cáo kẹo cà phê từ bé nên lớn lên nghiện cà phê.
Nghiên cứu văn hóa cung cấp thêm một lăng kính để hiểu cách quán cà phê thương hiệu tham gia vào quá trình sản phẩm hóa văn hóa và đời sống thường nhật. Khái niệm giá trị ký hiệu (sign-value) của Jean Baudrillard, mấy ông tây khá nổi tiếng về dạy cách tiếp thị, cho rằng hàng hóa ngày càng được định giá dựa trên ý nghĩa biểu tượng hơn là công năng sử dụng (Baudrillard, 1998). Trong khung phân tích này, cà phê trở thành yếu tố thứ yếu so với hệ thống ký hiệu mà không gian thương hiệu truyền tải. Người tiêu dùng không chỉ mua một thức uống, mà đang tham gia vào một mạng lưới biểu tượng gắn với sự xa xỉ, sáng tạo và bản sắc toàn cầu. Vô trong mấy tiệm này, thấy chỗ họ bán cà phê thấy cực sang trọng, không dám kêu uống sợ chúng chửi nông dân mà bày đặt.
Quá trình này được tăng cường bởi truyền thông số. Khi người tiêu dùng ghi lại và chia sẻ trải nghiệm của mình trực tuyến, họ chuyển hóa khoảnh khắc cá nhân thành vốn văn hóa công khai, phù hợp với khái niệm “xã hội của trình diễn” của Guy Debord, trong đó các mối quan hệ xã hội được trung gian hóa thông qua hình ảnh và sự trình hiện (Debord, 1967). Do đó, quán cà phê thương hiệu vận hành như những sân khấu cho việc trình diễn bản thân, nơi tiêu dùng, bản sắc và khả năng được nhìn thấy hòa quyện vào nhau. Ngày nay, người tiêu dùng vào tiệm Louis Vuitton, không mua gì hết nhưng uống ly cà phê đắt tiền, rồi chụp hình hay livestream là có biết bao nhiêu Like.
Tuần rồi, có nhóm biết trên mạng trồng cây chi đó, mình mời họ đến vườn picnic, thì việc đầu tiên khi đến vườn thấy họ Livestream ngay. Không biết bao nhiêu người xem.
Tổng hợp các góc nhìn trên cho thấy việc tích hợp quán cà phê vào không gian bán lẻ không phải là một xu hướng bề mặt, mà là một phát triển có ý nghĩa cấu trúc trong văn hóa tiêu dùng đương đại. Quán cà phê mở rộng chiến lược marketing trải nghiệm, cho phép sự tham gia mang tính biểu tượng và sự phân biệt xã hội, đồng thời hàng hóa hóa những thực hành văn hóa vốn trước đây tương đối độc lập với thương mại. Chúng minh họa cho một sự chuyển dịch rộng lớn hơn, trong đó các thương hiệu không chỉ bán sản phẩm mà còn dàn dựng những môi trường nơi ý nghĩa, bản sắc và trải nghiệm được liên tục sản xuất và tiêu dùng. Mình nghe thằng con nói nay có trên là giới trẻ thích Macha trà xanh. Có thể trong tương lai họ sẽ làm các quán trà xanh thay vì cà phê.
Cái nguy hiểm là ngày nay chúng ta bị dẫn dắt bởi các fake news, hay tuyên truyền trên mạng nhằm giúp chúng ta trở thành đảng viên chửi, để mạt sát nhau. Chúng ta livestream khi đi ăn kem ở trong một tiệm sang trọng hay uống cà phê ở Louis Vuitton, tạo dựng một hình ảnh giả tạo về chính chúng ta vì không đủ tiền mua cái ví đắt tiền nhưng để diễn xuất cho các người theo dõi, fan cứng, fan mềm thậm chí những người mình ghét cay ghét đắng. Bác nào muốn tự tạo cho mình một hình ảnh yêu thiên nhiên, hữu cơ bú xua la mua thì vào vườn em mà livestream. Chán Mớ Đời
Sơn đen nhưng tâm hồn Sơn trong trắng, nhà Sơn nghèo dang nắng Sơn đen
Nguyễn Hoàng Sơn
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét