Ăn uống khi du lịch

Mình có quen một cặp lớn tuổi hơn mình ở miền nam Cali. Mỗi lần đi du lịch xa là thấy họ tải các tấm ảnh trải nghiệm ăn uống nơi xứ lạ quê người. Cặp này thích ăn uống như Tây đầm, uống rượu này nọ. Có lần họ rủ hai vợ chồng đi du lịch chung nhưng vào giờ chót chỉ mình và đồng chí gái đi vì chị vợ bị đau chân hay sao đó. 

Một tiệm ăn quên tên thấy họ trang trí các bức tượng to đùng thêm người tiếp viên bận đồ nên chỉ đoán là ở Hy Lạp

Đồng chí gái với mình thì không chú ý tới ăn uống. Đi du lịch thì ăn các món dân dã bình dân của người dân sở tại là vui rồi vì không thích ăn lắm. Hai vợ chồng không uống rượu nên không rành về “savoir de vivre” của người Pháp lắm. Mình thích viếng thăm các nơi đẹp, Mỹ thuật nên có những tiệm ăn được trang trí đẹp lộng lẫy nên tìm đến để trải nghiệm. Ngày nay có những địa danh nổi tiếng vì trước đây có những văn hào, thi sĩ nổi tiếng đã từng ghé lại thì chúng ta chỉ gặp toàn du khách nên tránh vì chả có gì là đặc biệt. Có thể đi ngang cho biết chớ ăn uống đắt tiền mà gặp toàn du khách. Không tạo lại khung cảnh của ngày xưa lắm. Nắm ngoái mình về Paris, đi ngang tiệm Les 2 Magots, thấy toàn du khách ngồi, khác với 50 năm trước khi mình có đến vài lần với đám bạn học chung vì trường ở gần đây.

Người ta nói vẻ đẹp nuôi dưỡng tâm hồn nhưng nếu chúng ta ăn trong ánh sáng lung linh của đèn cầy, trong khung cảnh trên đỉnh núi hay trong các hang động. Đó không còn là thức ăn thuần chính mà được xem trải nghiệm cuộc sống, tạo dựng kỷ niệm khi đời đã rong rêu mà chúng ta khó quên. Trong cuộc đời giang hồ của mình từ khi còn ở Âu châu đến nay, mình du lịch trên 60 nước. Tuần tới sẽ đi thêm 3 nước cho đủ 70 thì kể các trải nghiệm về ăn uống tại xứ lạ quê người thì chắc không bao giờ hết.

Như có một lần ở Barcelona, đi ăn với đồng chí gái vào ban đêm trên đỉnh đồi Montjuic nhìn xuống thành phố này. Một tiệm ăn phải đặt bàn đâu mấy tháng trước khi sang barcelona, phải trả tiền phân nữa trước vì mỗi đêm họ chỉ nhận 12 thực khách. Nếu vì lý do gì mình không đến thì họ vớt tiền đặt cọc. Mình thuộc dạng gà chạng vạng là lên chuồng mà bữa ăn khởi đầu 9 giờ đêm, là giờ mình đi ngủ. Thuê taxi chở đến sớm hơn và đợi ở ngoài đến đúng giờ họ mới mở cửa. Hôm đó chỉ có 2 bàn 12 người. Khởi đầu bữa ăn từ 9 giờ tối đến 12 giờ đêm, ăn 14 món và không biết bao nhiêu loại rượu, mình không uống rượu nên họ đổi nước trái cây đủ loại cho mỗi món ăn, khiến mình ngủ gà ngủ gật khi ăn.

Hay gần đây khi hai vợ chồng đi viếng Capadoccia ở Thổ Nhĩ Kỳ, ngồi trên đỉnh đồi đá, xung quanh, ánh sáng của hoàng hôn từ từ tắt lịm trên các hang động đá khác thường rất là đẹp tuyệt vời. Phải công nhận ánh sáng chiều đó quá đỉnh, rất đẹp. Hai vợ chồng kêu một món đặc sản của vùng này, quá ngon. Món được nấu trong cái thố, đậy lại và trét đất sét để bịt kín cái thố bỏ vào lò lửa. Hôm sau thuê xe chở đến một khu nghỉ dưỡng vắng như chùa bà đanh nhưng thức ăn quá ngon, chỉ có hai vợ chồng được hầu hạ như 2 tên nông dân lạc vào nhà Thỗ.

Có những tiệm ăn trên thế giới mà du khách muốn được ghé vào để trải nghiệm. Mình hy vọng có dịp dẫn đồng chí gái đến trải nghiệm mấy nơi này:

Năm ngoái về Paris, mình có mời gia đình cô em đi ăn ở tiệm “Le Train Blue” trong nhà ga xe lửa Lyon mà mình đã có kể rồi. Thuộc thời La Belle Époque, trang trí rất đẹp. Chỉ cần ngồi đây ăn hay uống là cảm thấy đang ở trạng thái khá xa lạ. Có thực khách người Pháp đến ăn nhưng đa số là du khách. Nói chung ngồi ăn trong khung cảnh được trang trí đẹp thì nông dân như mình cũng vẫn có cảm xúc trước vẽ đẹp nhất là các món ăn ngon. Nông dân như mình thì đẫn hết mấy miếng bánh mì. Cho thấy khi xưa đi chơi, bằng xe lửa đối với người pháp là một trải nghiệm, xe dừng họ ghé vào ăn trưa hay tối trước khi xe lửa chuyển hành. Ngày nay chúng ta ăn cái gì cho lẹ hay vào tiệm ăn, cứ bấm bấm cái điện thoại. Chúng ta mất đi tỉnh thức về cuộc sống.

Thật ra đến mấy chỗ này, nếu được bận đồ của thời La Belle époque, sẽ có cảm hứng hơn nhiều. Nhớ khi xưa, ở trường có hay làm các Bal, có năm bận áo quần theo thời La Belle époque , đội mũ như Claude money, đủ trò khá vui. Nay vào thấy du khách kéo Vali, rẹt rẹt, đa số là người Mỹ hay Nhật và đại Hàn. Thường mấy chốn này ít có cả bầy du khách nên thường thấy 1 hay 2 người người Nhật hoặc đại Hàn.

Polignano A Mare, Ý Đại Lợi 

Ở bên Ý Đại Lợi, vùng biển Adriatic có một tiệm ăn gọi là Grotta Palazzese, ở Polignano a Mare, gần Bari. Mình có ghé lại thành phố này vẽ những dạo đó chỉ ăn pasta thôi, cũng có thể tiệm này chưa mở. Tiệm ăn được dựng lên trong hang đá ngay bờ biển. Ngồi ăn mà nghe sóng vỗ vào ghềnh đá, trong ánh sáng lung linh của cây nến, nhìn mụ vợ ăn ào ào. Đó không thể xem là bữa ăn tối mà là một đêm để nhớ một đời. Mình đoán chắc là đắt tiền vì chỉ có mấy bàn.

Có một nơi mình muốn đến nhưng phải đợi ông thần Puchin chết mới bò lại được. Để xem trạm xe điện ngầm Mạc tư Khoa và ghé tiệm ăn Turandot để xem trần nhà được thiết kế kiểu Baroque với những chandelier để chiêm ngưỡng khung cảnh vua chúa thời xưa như đi xem Opera, như điện Versailles, sống xa hoa, xa rời nhân dân để họ làm cách mạng tiêu diệt hết. Thay vào đó một lớp lãnh đạo khác cũng gian hùm hay tàn bạo hơn.

Hay trở lại Luân Đôn để ghé tiệm Clos Maggiore, được xem là tiệm ăn lãng mạn nhất thủ đô sương mù này.

Lần sau trở lại Paris, phải đến ăn ở tiệm Beefbar để xem các đá Cẩm thạch, gương được khắc trổ và thịt bò. Sàn nhà quá đỉnh. Chỉ cần ăn món rẻ tiền để vào xem là đủ mãn nguyện.

Hôm sau ghé tiệm Pink Mamma, đoán là tiệm ăn Ý Đại Lợi, hiện đại hơn nhưng tràn đầy sức sống, ít du khách. Nhưng khó vì mụ vợ không thích pháp.

Không biết có dịp trở lại Cabo San Lucas hay không vì đã đến nay nhiều lần nhưng nếu các bác có dịp đến đây thì nên ghé lại tiệm El Farallon, Mễ Tây Cơ, tiệm ăn này được thiết kế ngay sườn đồi của vách đá. Chiều ra đây ăn nhìn hoàng hôn từ từ lặn xuống Thái Bình Dương. Mình có trải nghiệm được bữa ăn ở Matzatlan, Mễ Tây Cơ không xa chỗ này. Buổi chiều vợ chồng chị vợ và vợ chồng mình. Họ làm một cái lều ngay bãi biển cho tụi này, có hai người hầu. Ăn uống no nê nhìn hoàng hôn lịm dần trong màu tím. Ông anh cột chèo cứ nhắc hoài đến bữa ăn tối này.

Hay lần mình dẫn bà cụ đi Thái Lan, cạnh Phuket có một hòn đảo. Hai mẹ con ngồi ngày biển ăn nhìn hoàng hôn đẹp mê hồn. Một trong nhưng kỷ niệm đẹp vối mẹ mình.

Lần sau đi thăm con gái ở New York chắc phải ghé lại tiệm Le Bernardin, nghe nói thức ăn đồ biển rất ngon. Tên thì có lẻ là đầu bếp người Pháp. 

Trở lạI PARIS, sẽ dẫn mụ vợ đến viện bảo tàng Orsay, một nhà ga xe lửa cũ gần trường mình học khi xưa, cạnh sông Seine, sau được cải tạo thành viện bảo tàng, thức ăn thì không ngon lắm nhưng khung cảnh thì quá đẹp. Mình có đến khi mới mở cửa.

Ai đến Budapest, Hung Gia lợi nên ghé tiệm cà phê New York rất đẹp. May mấy ông cộng sản khi xưa không đập phá. Mình chỉ vào xem sơ sơ vì đông quá. Nếu có trở lại thì sẽ đặt chỗ trước để uống cà phê ăn bánh của họ.

Mình không thích ăn uống lắm nhưng đi du lịch thường muốn xem Mỹ thuật của những tiệm ăn vì trang trí nội thất rất quan trọng để thực khách có thể ăn và trải nghiệm. Để xem kiến trúc để hiểu lịch sử của thành phố, của xứ này quyện vào thức ăn, ẩm thực. Chớ còn ngồi ăn 3 tiếng đồng hồ thì Chán Mớ Đời.

Sơn đen nhưng tâm hồn Sơn trong trắng, nhà Sơn nghèo dang nắng Sơn đen 

Nguyễn Hoàng Sơn 

Phước chủ may thầy

 

Đang ở vườn, bổng nhiên nhận điện thoại của ông 8 Bôn-sa. Ông ta kêu thầy Sơn, lần tới xuống bôn-sa, nhớ đem dùm tui hai bình mật ong, rồi lại nghe giọng ai trong điện thoại kêu 3 bình khiến mình thất kinh. Lý do là đâu 2 tuần trước, ông ta gọi kêu mua dùm cho ông ta 2 bình. Mình nói hôm nay xuống ăn phở vì lâu quá thèm. Thế là hẹn 1 giờ trưa.

Có ông chủ tiệm phở danh tiếng bôn sa, muốn về hưu hỏi mình có muốn mua tiệm không. Mình nói mua cái tiệm để cho ai thuê mướn lại bán phở chớ không làm nhà hàng thì không. Mình có anh bạn, từ ngày mở 3 tiệm ăn ở Bôn Sa thì không thấy mặt. Nhiều khi đến tiệm ăn, không thấy mặt. Nay ông ta nói là mụ vợ đưa bên gia đình vợ làm. Ở nhà buồn quá nên chạy ra quán ngồi ngáp ruồi. 

Buồn đời, ông ta chạy lại bàn nói chuyện, đồng chí gái xưng cháu với bác rồi mụ vợ hỏi bác năm nay bao nhiêu tuổi. Ông ta nói hơn Sơn đen nhưng tâm hồn Sơn trong trắng, nhà Sơn nghèo dang nắng Sơn đen có 1 tuổi khiến mụ vợ mình nhìn chới với. Ra về mụ vợ nói hơn anh có một tuổi mà sao ông ta như 80. Thì mấy chục năm nay bán phở, ngồi đếm tiền, đâu có đi đâu, có tiền nhưng sức khoẻ yếu xuống. Chỉ đợi Chúa rước về thiên quốc thôi.

Nay có tiền lại rên đâu chân đau lưng đi đứng khó khăn chả đi chơi xa được. Phải ở gần, lỡ có chuyện gì chạy vào nhà thương có bác sĩ quen chăm sóc.

Hóa ra có ông bạn, chiến hữu nghe về trường hợp của ông 8 bôn-sa nên muốn mua mật ong hữu cơ của ông nuôi ong ở vườn. Ai cần thì mình nhắn tin rồi đợi ông ta đến đưa, rồi giao cho họ. Ông này có 5 người thợ với thằng con học nghề. Nên đem tổ ong đi tứ xứ nên cũng khó gặp như ông Mỹ khi xưa, chỉ loang quanh gần nhà.

Ông mỹ về hưu nên mình nhờ người khác để tổ ong nuôi trong vườn. Ông mới thì làm bình nữa gallon, to hơn bình ông Mỹ già về hưu. Có lần chị nào mua than phiền là cân nặng có 5 cân thay vì 7 cân. Hình như bình mới 1/2 gallon là 7 cân. Mình không có cân nên nghe chị ta than phiền nên mình hỏi ông Mỹ già, ông ta kêu nói lộn khiến mình mang tiếng. Vấn đề là ông nuôi ong mới này lấy rất đắt nên giá tiền mình cảm thấy bớt hữu nghị. Được cái là đã giúp ông 8 Bôn-sa khoẻ lại. Hết bị vọt bẽ ban đêm từ 1 giờ đến 5 giờ sáng.

Năm nay nghe nói ong tại Cali chết nhiều. Người ta không hiểu lý do. Nên mật ong có thể lên giá nhất là mật ong từ Trung Cộng sang sẽ bị đánh thuế.

Ông 8 bôn-sa bị thông tim rồi mỗ tim gần 10 năm rồi. Xem như Chúa cứu ông ta vì thường mỗ tim xong vào tuổi cao niên khó thọ. Bà vợ ngoại hôn nghe tin ông ta đi mỗ tim, nghe lời bạn bè, hát bài Nghìn Trùng Xa Cách, đến khi thấy ông ta không chết, năng nỉ em vẫn mơ một ngày nào nhưng ông ta từ chối. Từ hai năm nay, ông ta nói chân sưng vù lên, vì máu không tuần hoàn, đứng lên là chân run run, chân nặng như chì muốn té hoài. Bổng nhiên ông ta nhớ đến mình nên nhờ mua dùm cho bình mật ong. Thường người ta mua một bình thì 6 tháng hay 1 năm sau mới gọi lại mình. Đây ông ta chỉ mới có tháng lại kêu đem lại hai bình nữa nên ngạc nhiên hỏi thì ông ta mới kể sự việc. Lúc đầu tưởng ông ta mua về rà lưỡi cho cháu ngoại, người cứ bị nóng, lưỡi bị dộp. Ngày xưa mẹ mnfh hay làm vậy trong nhà đứa nào, lưỡi bị lộn xộn.

Mỗi ngày, ông ta dậy là pha mật ong uống với nước ấm, rồi đem vào sở để uống trong ngày. Như phép lạ chân tay không còn nặng như chì nữa, chân không còn sưng phù. Do đó ông ta tiếp tục uống rồi con cháu trong nhà uống theo. Bây giờ chỉ còn một đầu gối là chưa bình thường lại thôi nhưng đỡ rồi. Đúng là Phước chủ may thầy. 

Mình mỗi sáng chỉ uống tỏi, gừng, nghệ ngâm, chanh với mật ong. Khi xưa, mình hay bị ho vì bị viêm phổi từ bé. Từ ngày bà người làm về Huế, nhờ bà con làm cho mấy viên thuốc nghệ với mật ong. Uống đâu 6 tháng thêm tập Trạm Trang Công thì hết ho. Sau này có ông thuê nhà, thầy thuốc Bắc khi xưa ở Quy Nhơn kêu mình mua tỏi, nghệ, gừng, chanh ngâm với mật ong uống từ đó đến nay. Từ ngày mua cái vườn bơ, gặp người nuôi ong mới mua mật ong nguyên chất nên dùng thoải mái.

Sơn đen nhưng tâm hồn Sơn trong trắng, nhà Sơn nghèo dang nắng Sơn đen 

Nguyễn Hoàng Sơn 

Tiệm cơm Việt Nam tại Paris

Hôm trước có ông thần từng du học tại Paris đăng tấm ảnh về tiệm ăn tàu rẻ nhất thủ đô Pháp quốc khiến mình như bò đội nón vì chưa bao giờ nghe đến khi còn sinh viên. Có nghe một tiệm gần nhà ga Lyon đèn vàng của ông Cung Trầm Tưởng nhưng chưa bao giờ có dịp đến ăn.

Nói đúng hơn ở Paris mình ít quen người Việt vì học kiến trúc ít có người Việt theo học. Mình quen 2 tên sinh viên Việt Nam ở Paris trong suốt 8 năm trời ở Paris. 1 tên cho mượn thẻ căn cước để đi Ý Đại Lợi với trường vì dạo ấy mình chưa vào tỵ nạn, chưa có giấy tờ ra khỏi nước pháp và một tên đi pháp qua ngõ Cao Miên. Hắn kể là năm 1970 khi quân đội Việt Nam Cộng Hoà đánh qua Miên, thì có một đại uý được mẹ hắn trả tiền chở hắn từ Sàigòn qua Miên, rồi từ đó lên máy bay qua Pháp. Gia đình tên này thuộc dạng giàu có, mua nhà ở Paris này nọ. Sau 75 thì gia đình hắn cũng bay qua Tây hết. Sau này hai người em mình vượt biển sang pháp thì có quen vài người việt như ông nhà văn Hồ Trường An, ở Troyes với bà nào tên Châu nghe nói cũng viết nhiều nhưng mình đã qua Thuỵ Sĩ làm việc. Chỉ gặp vài lần khi về Paris thăm hai người em.

Mình trù trì ăn cơm đại học hai buổi trưa chiều. Chỉ có tối thứ 7 và ngày chủ nhật, các tiệm ăn đại học đóng cửa, chỉ có ở đại học xá Cité universitaire là mở cửa nhưng đi xa quá. Đến nơi cũng phải xếp hàng khá lâu, vì bao nhiêu sinh viên và dân ở ký túc xá đến ăn, mất thì giờ học hành. Nên nấu cơm ở nhà. Phòng ô-sin đâu có bếp núc gì đâu. Mình mua cái lò gas cắm trại, có cái nồi nhỏ để nấu cơm, sau đó khui hộp cá mòi Sumaco của Ma-rốc ăn với cơm. Bữa nào bận học thi thì chạy xuống đường mua ổ baguette và thỏi sô-cô-la ăn thôi. Nhớ dạo mới sang, chưa có thẻ sinh viên, gặp một tên Việt Nam ở nhà thằng Tây dạy Alliance francaise ở Huế thì phải, gốc bên Lào hay sao đó, nói đến tiệm ăn đại học Jussieu, nhờ mấy tên sinh viên gốc mít mua dùm vé ăn rồi xếp hàng vào ăn vì rẻ. Dạo ấy hình như chỉ có 2.5 quan pháp, mua một carnet giá 25 quan cho 10 vé. Sau này họ kiểm tra thẻ sinh viên nên hết vào được. Khi vào học thì có thể ăn mọi nơi tại Paris. Lúc mình ra trường vé ăn mỗi suất là 6 quan. Kinh

Tính ra mình chỉ ăn cơm Việt Nam trả tiền ở tiệm đâu 4 lần trong suốt 8 năm trời ở Paris. Nhớ lần đầu tiên đến Paris thì đâu 4 tuần lễ sau khi ăn bơ thừa sữa cặn của đế quốc Sài lang, thèm cơm Việt Nam quá nên đi lơi bơi trên đường Montparnasse, thấy có tiệm ăn Việt Nam bèn bò lại xem. Nhìn menu để ngoài đường là rùng mình. Lý do là ai mà ra ngoại quốc lần đầu cứ phải đổi giá tiền qua tiền việt. Một tô bún bò giá bằng 25 tô bún bò ở Đà Lạt. Thèm đồ ăn Việt Nam quá đành bấm bụng đi vào. Ngược lại ngày nay về Việt Nam thì thấy thức ăn rẻ hơn ở Mỹ.

Gặp anh bồi đến có vẻ không thân thiện lắm. Bàn bên cạnh có Tây đầm ngồi thì anh ta kêu oui Monsieur oui madame còn mình thì anh ta quăng cái thực đơn trên bàn rồi bỏ đi. Một lát sau anh ta quay lại. Mình nói cho tô bún bò vì giá rẻ nhất. Mình kiểm tra cái thực đơn để xem giá tiền như người ta tính toán nằm mơ con gì tối qua để đánh lô đề. Mình mơ một ngày nào đó vào tiệm ăn, không phải xem giá tiền trước khi gọi món ăn. Anh ta nhìn mình như bò đội nón rồi hỏi bằng tiếng Tây: “c’est tout “ , mình rặn thêm được câu Tây bồi. “Oui.” Mình ngạc nhiên là người Việt tại Paris lại hỏi tiếng Tây với mình. Chán Mớ Đời  

Khi anh bồi đem tô bún bò ra thì mới hiểu lý do anh ta trợn mắt. Đâu phải tô bún bò như ở Đà Lạt mà là một cái chén bún bò. Bên Mỹ gọi là “cup”. Mình làm một hớp là xong. Rất dỡ rồi trả tiền mà xót của đi ra mà vẫn đói. Chả thấy cay như bún bò Đà Lạt khi xưa. Nhưng giá 25 tô bún bò Đà Lạt. Ngày đó hết ăn cơm nhịn luôn tới hôm sau. Sau này đi rửa chén cho một nhà hàng Tây vào buổi trưa nên được ăn cơm Tây còn dư. Ngon kể gì. Có lần ông chủ trúng mánh vì hôm đó thực khách đến đông như Tây đầm, vui đời nên làm cho 3 thằng phụ một miếng steak, ăn ngon nức nở. Một thằng phụ bếp, 1 thằng bồi bàn và mình là thằng rửa chén đĩa.

Nói đến anh bồi người Việt thì nhớ lúc qua Tây có gặp một anh gốc Đà Lạt, tại nhà cậu Miên, con ông bà Võ Quang Tiềm. Nghe nói anh ta là sĩ quan, lo trả tiền cho lính, biển thủ tiền lương của lính rồi trốn qua Miên, bay qua pháp, làm bồi sống, cặp với một bà đầm. Con của ông bà người Huế, có quán bán bánh xèo ở đường Trương Vĩnh Ký, đối diện khách sạn Thuỷ Tiên. Sau lưng tiệm của ông bà Tiềm. Ông bà cụ có dẫn mình ra đây ăn một lần.

Lần thứ nhì đi ăn cơm Việt Nam với hai chị em Marie-Christine và Marie-Helene. Số là gia đình hai chị em này hay mời mình đến nhà ăn cơm như giáng sinh, này nọ nên hè làm ngân hàng, có lương nên bấm bụng mời đi ăn cơm Việt Nam trong khu La-tinh. Lần thứ 3 là ăn với bọn Tây đầm học chung và lần thứ 4 được gia đình cô bạn mời đi ăn. 

Sau này đi làm thêm cho ông giáo sư dạy ở văn phòng ông ta nên mình có tiền nên lâu lâu cũng bò đi kiếm tiệm ăn rẻ tiền. Trong Khu La-tinh có một con đường nhỏ, có rạp xi-nê chuyên chiếu phim của Paolo Pasolini, đối diện là một tiệm ăn Việt Nam do một bà người nam vừa làm bếp vừa làm bồi. Sau này quen mới nghe bà ta kể là khi xưa là người làm trong gia đình tướng Dương Văn Minh. Cũng chả hiểu sao bà ta lại lọt qua pháp với thằng con đâu cở tuổi mình.

Hôm đó, sau khi trường đóng cửa vào 3 giờ chiều thứ 7, mình lang thang thấy phim Salò, or the 120 Days of Sodom của Pasolini nên bò vào xem, đến khi ra về thì thấy tiệm ăn Việt Nam đối diện, giá bình dân nên bò vào. Ai mà có đầu óc đàng hoàng thì không nên xem phim này. Mình thấy Tây đầm, đứng dậy ra về trước khi hết phim. Mình tiếc tiền nên ráng ngồi lại xem đến hết phim. Chả thấy hay gì cả nhưng đám Tây đầm học chung khen nức nở nên tò mò đi xem. Mình vào tiệm nhỏ xíu thì thấy bà chủ lăn lội trong bếp. Tiệm nhỏ có đâu 5 bàn, độ 12 người là tối đa. Đói quá, thấy bà ta có một mình mà khách đầy hết nên mình đứng dậy, phụ dọn dẹp bàn để bà ta làm tô bún thịt nướng cho mình ăn rồi về. Khách vô ào ào nên mình phải làm bồi bất đắc dĩ đến khuya mới được ăn. Ăn xong bà không lấy tiền và nhờ mình lại chiều cuối tuần thứ 7 và chủ nhật phụ bà ta. Trong tuần thì có thằng con lo. Nó đi chơi cuối tuần, đánh bài hay nhảy đầm chi đó khiến bà ta một thân một mình tử thủ với cái tiệm. 

Hôm nào kể vụ Nathalie Wood tát tai Frank Sinatra

Thế là từ đó mình trở thành bồi tiệm ăn Việt Nam vào cuối tuần buổi tối. Đi làm ngày đầu tiên, trên nguyên tắc là 11 giờ đêm quán đóng cửa nhưng khách đi xi-nê ra ghé ăn thì bà tiếp tục bán thế là khi mình về thì métro đóng cửa quá 12 giờ đêm. Mình kêu taxi về nhà thì tốn 120 quan pháp. Đi làm thì bà ta trả 100 quan với tô bún thịt nướng. Thế là lỗ. Hôm sau mình nói với bà ta không thấy bà ta bù tiền cho mình. Chỉ kêu tội chưa. 

Sau này nếu đông khách trễ métro thì mình đi bộ về nhà, từ Boulevard  Saint Michel về đến Neuilly sur Seine. Mùa đông lạnh thật. Năm ngoái về Paris, mình tính đi bộ từ Boulevard Saint Michel về tới Neuilly sur Seine để tìm lại chút hương xưa nhưng đến Khải Hoàn Môn là cô em rên kêu mệt quá, đành bỏ vụ đi bộ, lấy métro về. Đó là mình chỉ ăn tiệm Việt Nam có 4 lần trả tiền, còn ăn cơm bồi thì mỗi tuần đến khi tốt nghiệp rồi đi Thuỵ Sĩ. Bà ta chỉ làm món bún thịt nướng và chả giò chớ không có nhiều món.

Thuỵ Sĩ cũng như Ý Đại Lợi dạo ấy chưa có tiệm ăn việt còn tiệm tàu thì mình cũng không ăn. Nay thì thấy tiệm ăn đầy phố, tiệm Việt Nam cũng có nhưng không nhiều lắm. Chỉ nhớ lâu lâu gặp mấy anh bạn du học sinh thì họ nấu ăn ở phòng trọ. Năm ngoái về Ý Đại Lợi thăm lại mấy anh bạn này thì nhớ đến món gà xào xả của anh bạn gốc Bắc kỳ, di cư vào Đà Nẵng. Mấy chục năm sau gặp lại nhau thì họ ăn cơm Ý Đại Lợi nhiều hơn cơm việt. Mình ở chơi mấy ngày thì thấy toàn cơm ý không. Chỉ có hôm vợ chồng anh bạn mời ông cha người Việt đến nhà ăn vì ông cha cũng thèm cơm việt. Hình như hôm đó ăn Phở vì ông cha gốc Nam định. Chẳng bù lại khi xưa, gặp nhau nấu phở, không có bánh phở thì lấy spaghetti ăn với nước phở. Ngon ra phết. Lâu lâu mình về Paris, mua hột vịt lộn và đồ việt ở chợ Thanh Bình đem qua Ý Đại Lợi. Cô em mình ở Tây cũng ăn đồ ăn pháp, chắc có con là Tây đầm hết nên ăn đồ ăn pháp nhiều hơn. Thêm mình ở bolsa nên không thèm thức ăn việt. Về Tây ăn đồ Tây. Hú nhau nấu hột vịt lộn ăn. Họ mừng lắm khi mình mua cho chai nước mắm. Ở Thụy sĩ không có cơm việt nhưng quen vài gia đình người Việt nên cũng có ăn cơm việt. Có anh chàng sinh viên, buôn bán đồ Việt Nam kiếm thêm tiền hay gửi mình mua đồ mỗi khi về Paris. Nay ở Thuỵ Sĩ, mở tiệm ăn Việt Nam.

Qua Anh quốc thì mình chỉ ăn cơm tàu là nhiều nhất. Cơm Việt Nam thì nhớ ở Soho, có một tiệm Việt Nam nhưng chủ là người Tàu tên Pasteur. Lâu lâu ghé ăn phở cho đỡ thèm. Có một tiệm tàu chuyên bán thịt vịt quay Bắc kinh trứ danh. Có tên tàu Hongkong làm chung giới thiệu, kêu chỗ này vịt quay ngon hơn cả ở Hương Cảng. Nên lâu lâu ăn trưa, mình lấy Tube đến chỗ này ăn đĩa cơm vịt quay. Sau này qua Nữu Ước làm việc, ở Tribeca nên gần phố tàu. Đi làm về, xuống trạm Canal, rồi ghé vô phố tàu ăn. Có vài tiệm Việt Nam nhưng đa số là người Tàu làm chủ. Cứ ăn hết thực đơn của tiệm thì tìm tiệm khác để ăn. Mình thuộc dòng keo kiệt nên ăn tiệm rẻ tiền nhất nên chắc cũng không ngon lắm.

Thời sinh viên thì chả biết nấu ăn, chỉ cơm với cá hộp Sumaco. Lâu lâu tụi bạn Tây đầm rủ nấu ăn thì mình làm chả giò cho chúng. Không biết có ngon hay không nhưng chúng đẫn hết. Chúng gọi pâté imperial. Nay về Tây lại nghe chúng kêu “Nem”. Qua Ý Đại Lợi làm việc thì học được nấu spaghetti nên từ đó mình chỉ nấu spaghetti để ăn đến khi lấy vợ.

Nay ở Bolsa ăn cơm việt riết rồi ớn, phải ăn món khác đổi khẩu vị. Xong om

Sơn đen nhưng tâm hồn Sơn trong trắng, nhà Sơn nghèo dang nắng Sơn đen 

Nguyễn Hoàng Sơn 

người Nhật uống cà phê

Sự thâm nhập của Nestlé vào thị trường cà phê Nhật Bản

Mình không uống cà phê, lâu lâu đi với người quen thì uống cho vui chớ không như con gái mình, uống mỗi ngày. Hôm trước có hai chị và một anh quen trên mạng mời ăn cơm rồi đi uống cà phê muối lần đầu khiến mình thất kinh. Nghe nói đến $12 một ly nên lần sau hết dám uống. Nông dân như mình ngu lâu dốt bền nên chả thấy nó ngon chỗ nào. Cà phê nên vào Home depot buổi sáng hay mấy chỗ bán vật liệu xây cất, miễn phí. Thậm chí ngân hàng credit union cũng có sẵn cà phê Starbucks. Sau Covid, Chase Bank họ không làm cà phê nữa nhưng họ để máy làm cà phê. Rồi bỏ chút muối vào khoẻ đời. Khỏi tốn tiền.

Vợ mình và thằng con cũng không uống cà phê nhưng đi chơi xứ nào đều thấy thiên hạ uống cà phê. Mình đoán là văn hoá ăn uống toàn thế giới ngày nay. Do đó nên mua cổ phiếu cà phê. Lâu lâu, có ông thợ quen gốc Guatemala, gia đình có trồng cà phê, nên khi nào nhận được cà phê từ quê hương, ông ta cho một hộp nhỏ, cho con gái. Ở Hy Lạp và Thổ Nhĩ Kỳ thì tò mò uống, vì nơi đây là khởi đầu cho cà phê, sau đó lan tràn khắp thế giới như ngày nay. Họ cho uống trong cái tách có chút xíu. Khi xưa còn bé mình nghe nói  trong sách báo là người Anh quốc uống trà này nọ đến khi qua Anh quốc làm việc thì trong hãng toàn là cà phê chớ uống trà chỉ thấy khi lên tiệm trà của Harrods’ mới thấy mấy bà già người anh uống trà ăn scones. Họ gọi là “tea room” dịch qua tiếng Việt là “phòng trà” nhưng lại có ý nghĩa khác. Tây gọi “chambre de thé” nhưng biến qua người Việt thì thành chỗ nhảy đầm, uống rượu chi đó. Chán Mớ Đời. 

Trong khi nghe nói ở Nhật Bản có trà đạo, trà xanh này nọ đến khi qua xứ này chơi thì khám phá ra họ uống toàn là cà phê. Cho thấy những gì chúng ta đọc trong sách báo khá xa vời thực tế. Em dạo này thích uống nước vối. Có anh bạn lâu lâu gặp, pha một bình thuỷ nước vối ngồi uống kể chuyện đời xưa. Đang nhờ anh ta mua dùm một cây vối để trồng ở nhà. Có anh bạn cho trà Thái Nguyên nhưng hết rồi, nay hái lá bơ, lá lổ quất và lá ổi để nấu uống thay trà. Không tốn tiền mua. Về Việt Nam mình cũng thấy thiên hạ uống cà phê không, đâu thấy trà gì đâu. Chỉ khác là uống cà phê, rồi họ bỏ bình trà bên cạnh để uống kèm súc miệng cà phê. Trà nhớ ở ngoài Bắc, uống trà rất đậm, uống vào là giật bắn người vì quá đậm. Mình có hai cô em, Hà Nội không cho học đại học, ở nhà đan len, nay mở tiệm cà phê Chez Nous tại Đà Lạt, đường Phan Đình Phùng. Cà phê Đà Lạt nguyên chất không pha. Mình có uống một lần. Phê cà luôn.

Tương tự cà phê được người Pháp đem vào Việt Nam dù họ không trồng được ở Pháp quốc nhưng đã thay đổi văn hoá ăn uống của người Việt từ thế kỷ trước. Mình rất ngạc nhiên khi nghe người Việt kêu thích cà phê pháp nên ngọng. Khi xưa, người Pháp có các thuộc địa nên họ trồng cà phê đem về Tây bán cho Tây đầm, chớ họ có trồng đâu, cho nên kêu cà phê pháp làm thì đúng thay vì trồng, tương tự cà phê Thụy sĩ Nestle bán khắp nơi. Có quen một anh chàng người Việt ở Bolsa, mua cà phê Nestle về rồi pha ra bán ở các chợ Việt Nam. Không nhớ tên, siêu thị Việt Nam đầy cà phê từ Việt Nam đem qua. Rẻ lắm mà nghe nói không có cà phê toàn hoá chất. Nay về Việt Nam thấy đâu đâu cũng có quán cà phê. Ngay xóm mình có đến 4 cái quán cà phê.

Mình có kể xuất xứ của cà phê tại đế chế Ottoman, và là nơi xuất phát các cuộc nổi dậy chống nhà cầm quyền. Ai viếng thành Wien, đều đến tiệm cà phê Central, nơi các tên đồ tể danh tiếng Âu châu từng họp mặt tại đó để mưu mơ lật đổ chính quyền như Hitler, Stalin, LÊNIN,… và giết người.

Trên thực tế thì trước đệ nhị thế chiến, người Nhật uống trà như đa số người á đông bị ảnh hưởng của văn hoá tàu là có thật đến khi họ bị người Mỹ chiếm đóng thì các công ty tư bản bắt đầu xâm nhập vào xứ này. Quảng cáo bán sản phẩm cũng như văn hoá của người Tây phương mà sau này chúng ta thấy họ nườm nượp du lịch ở Tây phương, đua nhau mua đồ thời trang của Tây phương tương tự du khách tàu ngày nay. Hôm nay mình kể vụ người Mỹ đã thay đổi văn hoá uống trà của người Nhật qua công ty Nestle của Thuỵ Sĩ.

Đó là cách người Tây phương tiếp thị văn hoá của họ để ngày nay dân da vàng cứ đổ xô đi mua thời trang của Tây phương. Họ tuyên truyền rất nhẹ nhàng biến chúng ta thành những tín đồ thời trang của họ để giúp họ làm giàu. Gần đây mấy ông ba tàu lên mạng kêu thời trang của Tây phương làm tại xứ bánh bao rồi bán cho dân chúng madze in Âu châu. Cho thấy đồ giả đồ thật không ai biết được. Có lần về Việt Nam, bạn đồng chí gái dẫn đi chợ Bến Thành mua cái ví LV rồi gặp cô bạn bên Tây sang, có cái ví LV y chang. Vấn đề là không ai biết cái nào thật hay giả. Bên giá $1,500 1 bên thì $100.

Sự thành công của Nestlé trong việc thâm nhập thị trường cà phê Nhật Bản là một bài học về chiến lược tiếp thị, quảng cáo sự thích nghi văn hóa và tầm nhìn dài hạn. Chỉ có những công ty đa quốc gia, giàu có mới có thể thực hiện được và khi khách tiêu dùng theo họ thì cả đời. Đã giúp các công ty đa quốc gia tìm cách xâm nhập vào các quốc gia á đông. Cách Nestlé đã biến Nhật Bản, một quốc gia có văn hoá uống trà trở thành một trong những thị trường cà phê lớn nhất thế giới, tập trung vào các chiến lược, thách thức, đổi mới và kết quả của họ. Mình có nghe một ông Mỹ dạy về tiếp thị, kêu họ xịt một loại thuốc trong rạp xi-nê thêm POP-corn để thiên hạ ghiền đi xi-nê.

Khi Nestlé khởi đầu giới thiệu thương hiệu cà phê hòa tan Nescafé tại Nhật Bản sau Thế chiến II, thị trường gần như không có triển vọng. Văn hóa đồ uống của Nhật Bản bị chi phối bởi trà xanh, vốn gắn bó sâu sắc với các nghi thức xã hội, đời sống gia đình và bản sắc dân tộc. Cái vui là ngày nay thiên hạ như ở Hoa Kỳ, đua nhau đi mua trà xanh Nhật Bản để uống vì nghe nói có antioxidant trong khi qua Nhật Bản thì thấy dân họ uống cà phê. Hình như Nestle đã mua hiệu sữa Guigoz khi mình đi làm ở Thuỵ Sĩ. Mình chỉ nhớ ở Tokyo, Kyoto,…người Nhật vẫn uống mấy chai trà xanh. Thấy bán khắp nơi.

Cà phê hầu như không được biết đến ngoài một số nhóm nhỏ ở thành thị chịu ảnh hưởng của xu hướng phương Tây. Mặc dù Nhật Bản đang phát triển kinh tế nhanh chóng và ngày càng cởi mở với các sản phẩm phương Tây, Nestlé vẫn đối mặt với những rào cản lớn: Cà phê thiếu sự cộng hưởng cảm xúc. Không giống như trà, vốn gắn liền với ký ức tuổi thơ, các buổi tụ họp gia đình và truyền thống văn hóa, cà phê là một khái niệm xa lạ, không có sự gắn bó về mặt cảm xúc hay xã hội.

 Các thử nghiệm thị trường ban đầu cho thấy người tiêu dùng Nhật Bản chấp nhận được hương vị của Nescafé và giá cả hợp lý, nhưng họ không có lý do thuyết phục để đưa cà phê vào cuộc sống thường nhật. Cà phê được xem là một thứ mới lạ, không phải là nhu cầu thiết yếu. Ở Việt Nam mình thấy thiên hạ uống cà phê phin nên khi qua pháp tưởng người Pháp cũng uống loại này. Ai ngờ vào tiệm cà phê, thấy Tây đầm uống toàn bằng máy. Bây giờ thì có thấy ở Việt Nam sử dụng máy cà phê rồi.

Các chiến dịch quảng cáo ban đầu của Nestlé, nhấn mạnh vào sự tiện lợi và hương vị, đã không giải quyết được các rào cản văn hóa sâu sắc hơn. Những quảng cáo kiểu phương Tây tiêu chuẩn không gây được tiếng vang với người tiêu dùng Nhật Bản, những người coi trọng truyền thống và kết nối cảm xúc.

Đến giữa thập niên 1970, doanh số Nescafé gần như không đáng kể, và Nestlé đứng trước nguy cơ rút khỏi thị trường Nhật Bản. Mình không uống cà phê nên không nhớ ở Việt Nam có cà phê Nestle hay không. Chỉ nhớ là bà cụ lâu lâu mua Ovaltine về cho mấy anh em uống pha với sữa ông Thọ. Qua Pháp thì thấy Tây uống cà phê Nestle mệt thở. Chả thấy cà phê pháp chỗ nào cả.

Năm 1975, Nestlé thuê nhà phân tâm học và chuyên gia tiếp thị người Pháp Clotaire Rapaille để chẩn đoán vấn đề và đưa ra giải pháp. Phương pháp của Rapaille dựa trên việc hiểu “mã văn hóa” – những liên kết vô thức mà mọi người có với sản phẩm. Nghiên cứu của ông tại Nhật Bản đã tiết lộ một phát hiện quan trọng: người Nhật không có “dấu ấn” về cà phê từ thời thơ ấu, không giống như trà, vốn gắn liền với gia đình, sự thoải mái và truyền thống. Ngược lại, cà phê là một thức uống xa lạ, chỉ dành cho người lớn, không có sức hút cảm xúc.

Người phù thuỷ về tiếp thị Clotaire Rapaille

Khi xưa, ông cụ mình uống trà, không uống cà phê nên sáng nào mình cũng thức sớm, đem lò than ra ngoài sân, mồi ngo để đốt than sau đó đem vào nhà nấu nước sôi châm trà cho ông cụ và bỏ nước sôi lọc với bông gòn qua cái phễu vào bình thuỷ để khi mấy người em dậy, có nước sôi pha sữa đặc uống ăn bánh mì bơ và đường trước khi đi học. Khi nào sang thì có thêm muỗng Ovaltine. Mình quen uống trà từ bé đến khi qua Pháp thì hết vì không có tiền còn cà phê cũng vậy. 

Đà Lạt mình uống được cà phê đâu 1 lần, trước khi đi Tây. Cạnh hàng bà cụ có quán vợ chồng chú Lìn bán mì hủ tiếu Triều Châu. Sáng có bán điểm tâm cà phê. Chú Lìn lấy cái vợt để làm cà phê. Trước khi đi Tây, chú Lìn kêu mình lại, kéo ghế. Chú làm cho một miếng beefsteak, bánh mì bơ, thêm ly cà phê sữa. Nói để mày làm quen khi qua Tây ăn xem có ngon bằng beefsteak của tao. Đó là lần đầu tiên mình uống cà phê tại Đà Lạt. Sau này về Đà Lạt, có anh bạn mời uống Pạc Sỉu. Dạo ấy đi chơi với đám học chung trường cao đẳng quốc gia Mỹ thuật thì mình uống sữa nóng. Có lẻ nhớ thời bé uống sữa trước khi đi học.

Ông Tây Rapaille đề xuất một chiến lược táo bạo và dài hạn: tạo ra một sự liên kết cảm xúc tích cực với cà phê bằng cách nhắm đến trẻ em. Sau này các công ty lớn muốn xâm nhập một thị trường mới đều sử dụng phương thức này. Ông lập luận rằng việc giới thiệu hương vị cà phê cho người tiêu dùng trẻ trong một hình thức quen thuộc, không gây đe dọa sẽ gieo mầm cho nhu cầu trong tương lai. Cách tiếp cận này đòi hỏi sự kiên nhẫn, vì phải mất nhiều năm để những đứa trẻ này trở thành người lớn uống cà phê, nhưng nó phù hợp với chiến lược toàn cầu của Nestlé trong việc xây dựng lòng trung thành với thương hiệu theo thời gian. Mình nhớ khi xưa, con mình còn nhỏ hay có thấy kẹo cà phê khi đi xin kẹo ở lễ cô hồn.

Nestlé tận dụng chuyên môn của mình trong lĩnh vực bánh kẹo để thực hiện tầm nhìn của Rapaille. Công ty giới thiệu một loạt kẹo, sô-cô-la và món tráng miệng mang hương vị cà phê như Moka được thiết kế để thu hút trẻ em và dần làm quen chúng với hương vị cà phê. Các yếu tố chính của chiến lược này bao gồm:

Các loại kẹo này ngọt, dễ gần gũi và được đóng gói trong những hình thức vui nhộn, nhiều màu sắc, gây được sự thích thú với người tiêu dùng trẻ. Không giống như cà phê pha, vốn có thể quá đắng hoặc phức tạp, các sản phẩm này sử dụng hương vị cà phê một cách nhẹ nhàng, khiến chúng dễ chịu đối với trẻ em.

Nestlé tận dụng tình yêu của Nhật Bản đối với bánh kẹo, nơi các loại đồ ngọt là một phần phổ biến trong cuộc sống hàng ngày và văn hóa tặng quà. Bằng cách đưa hương vị cà phê vào các định dạng quen thuộc, Nestlé tránh làm người tiêu dùng xa cách. Đi Nhật Bản thì phải công nhận mấy bánh kẹo của họ được gói ghém hay trưng bày rất bắt mắt.

Chiến dịch này tận dụng danh mục bánh kẹo hiện có của Nestlé, bao gồm các sản phẩm như KitKat, thứ sau này trở thành một hiện tượng văn hóa tại Nhật Bản. Các loại KitKat mang hương vị cà phê và các món tương tự là tiền thân cho sự đổi mới hương vị của thương hiệu.

Việc giới thiệu các sản phẩm này đã thành công lớn. Trẻ em yêu thích các loại kẹo này, và các bậc phụ huynh, tò mò về sự phổ biến của chúng, cũng bắt đầu nếm thử. Sự tiếp xúc đa thế hệ này dần dần bình thường hóa hương vị cà phê, tạo ra một sự quen thuộc tiềm thức mà Nestlé sau này khai thác.

Chiến lược của Nestlé không tập trung vào doanh số tức thì mà nhằm đặt nền móng cho một sự thay đổi văn hóa. Trong suốt cuối thập niên 1970 và 1980, nhiều yếu tố đã kết hợp để khuếch đại nỗ lực của họ:

Những đứa trẻ lớn lên với kẹo mang hương vị cà phê vào thập niên 1970 đã trưởng thành vào thập niên 1980. Là những chuyên gia trẻ, họ bước vào văn hóa làm việc áp lực cao của Nhật Bản, nơi những giờ làm việc dài và lịch trình đòi hỏi tạo ra nhu cầu tự nhiên về caffeine.

Sự đô thị hóa, phát triển nhanh chóng của Nhật Bản và sự tiếp xúc với lối sống phương Tây khiến cà phê trở thành biểu tượng của sự hiện đại và tinh tế. Các quán cà phê bắt đầu xuất hiện tại các thành phố như Tokyo và Osaka, càng làm bình thường hóa thức uống này.

Mình đi nhiều nơi thì thấy dân địa phương rất yêu thích cà phê Mỹ Starbucks. Cho dù tại các nước danh tiếng về cà phê như Thổ Nhĩ Kỳ, Hy Lạp, Áo, Ý Đại Lợi,… nhưng giới trẻ vẫn thích vào Starbucks . Có bác nào hiểu lý do hay không cho em xin. Mấy tiệm ăn, Pizza, MacDonalds ở Hoa Kỳ xem bình thường nhưng khi đi các nước khác thì rất sang trọng.

Nestlé tái giới thiệu Nescafé với trọng tâm là sự tiện lợi, nhắm đến số lượng ngày càng tăng của nhân viên văn phòng và hộ gia đình đô thị. Họ ra mắt máy pha cà phê hòa tan Nescafé cho gia đình và văn phòng, cho phép người dùng tạo ra các loại đồ uống kiểu quán cà phê một cách nhanh chóng. Những chiếc máy này nhỏ gọn, dễ sử dụng và phù hợp với sự đánh giá cao của Nhật Bản đối với công nghệ và hiệu quả. Ngày nay chúng ta thấy họ bán máy làm cà phê rất rẻ để bán cà phê trong mấy cái hộp nhỏ.

Năm 2012, Nestlé nâng chiến lược của mình lên một tầm cao mới với chương trình Đại sứ Nescafé, một ví dụ xuất sắc về tiếp thị dựa vào cộng đồng. Chương trình nhắm đến các nơi làm việc, nơi các giờ nghỉ uống cà phê đang trở thành một nghi thức xã hội.

Nestlé cung cấp máy pha cà phê Nescafé miễn phí cho các văn phòng, với các “đại sứ” (thường là nhân viên) chịu trách nhiệm quản lý đơn hàng và bảo trì. Vấn đề là để bán cà phê giá trên trời. Mình thấy họ bán máy pha cà phê rất rẻ có mấy chục mà mua mấy hộp làm cà phê giá khủng. Nhớ dạo mình theo học chương trình cao học về phát triển đệ tam thế giới ở Thuỵ Sĩ. Họ kể người Nhật đem xe tải qua Phi Châu, tặng không mấy xứ này miễn phí. Dân tình khoái quá, chạy mệt thở đến khi máy móc bị hư thì phải mua đồ phụ tùng giá khủng.

Chương trình biến giờ nghỉ uống cà phê thành cơ hội để gắn kết nơi làm việc, phản ánh vai trò truyền thống của trà trong việc thúc đẩy sự kết nối. Các đại sứ trở thành những người ủng hộ không chính thức cho Nescafé, đưa thương hiệu này vào cuộc sống hàng ngày.

Đến năm 2020, chương trình đã tặng máy cà phê miễn phí hơn 600.000 nơi làm việc, từ các doanh nghiệp nhỏ đến các tập đoàn lớn, khiến Nescafé trở thành một phần không thể thiếu trong văn hóa chuyên nghiệp của Nhật Bản. Chương trình Đại sứ không chỉ thúc đẩy doanh số mà còn củng cố hình ảnh của Nescafé như một thương hiệu hiểu các giá trị Nhật Bản như cộng đồng và sự hợp tác.

Sự thích nghi của Nestlé giúp họ luôn dẫn đầu các đối thủ cạnh tranh. Công ty giới thiệu các sản phẩm được thiết kế riêng cho sở thích của người Nhật, chẳng hạn như:

•  Nescafé Dolce Gusto: Hệ thống cà phê viên nén ra mắt năm 2006, cung cấp các loại đồ uống kiểu barista tại nhà. Thiết kế đẹp mắt và sự đa dạng về hương vị (bao gồm các lựa chọn độc quyền tại Nhật Bản như latte matcha) thu hút người tiêu dùng đô thị.

•  Hương vị cà phê KitKat: Tận dụng sự phổ biến của KitKat, Nestlé phát hành các hương vị lấy cảm hứng từ cà phê như café au lait và espresso, củng cố văn hóa cà phê đồng thời khai thác tình yêu của Nhật Bản đối với các sản phẩm phiên bản giới hạn.

•  Cà phê lạnh và đồ uống RTD: Nhận thấy sở thích tiện lợi của Nhật Bản, Nestlé mở rộng sang cà phê sẵn sàng uống (RTD) trong lon và chai, được bán tại các máy bán hàng tự động và cửa hàng tiện lợi.

Những đổi mới này giúp Nestlé chiếm khoảng 70% thị phần cà phê hòa tan tại Nhật Bản vào thập niên 2020. Mức tiêu thụ cà phê của Nhật Bản tăng lên gần 480.000–500.000 tấn mỗi năm, khiến nước này trở thành một trong những quốc gia nhập khẩu cà phê hàng đầu toàn cầu.

Thành công của Nestlé tại Nhật Bản đã định hình lại cảnh quan đồ uống của đất nước. Các quán cà phê như Starbucks (vào Nhật Bản năm 1996) và các chuỗi tiệm cà phê địa phương như Doutor phát triển mạnh, nhưng những nỗ lực ban đầu của Nestlé đã đặt nền móng văn hóa. Sự tập trung của công ty vào tiếp thị cảm xúc, sự kiên nhẫn và sự nhạy bén văn hóa mang lại những bài học quý giá:

•  Tầm nhìn dài hạn: Sự sẵn lòng của Nestlé trong việc đầu tư hàng thập kỷ để xây dựng nhu cầu trái ngược với các cách tiếp cận hướng đến lợi nhuận ngắn hạn. Chiến lược kẹo mất hơn một thập kỷ để tạo ra doanh số cà phê đáng kể, nhưng nó đã tạo ra một thị trường bền vững. Mình nghe kể là khi CoCa cola vào Việt Nam, họ cho người Việt uống miễn phí để người Việt làm quen với nước uống này trước rồi khi quen thì họ mới bắt đầu lấy tiền. Trước khi quân đội Mỹ vào Việt Nam Cộng Hoà, thì chỉ thấy có nước ngọt là nước cam vàng BGI và nước xá xị. Sau lính Mỹ vào thì nước ngọt như CoCa có là, Fanta,…rất rẻ so với xá xị nước cam vàng nên thiên hạ uống đồ Mỹ nhiều hơn. Mình nhớ dạo đó Tết là bà cụ mua một két bia Hamms, Fanta và Cola thay vì khi xưa, nước cam vàng hay bia con cọp.

•  Thích nghi văn hóa: Bằng cách tôn trọng di sản trà của Nhật Bản và tìm ra một điểm tiếp cận không gây xáo trộn (bánh kẹo), Nestlé tránh làm người tiêu dùng xa cách.

•  Kết nối cảm xúc: Phát hiện của Rapaille về việc ghi dấu hương vị cà phê trong tuổi thơ nhấn mạnh sức mạnh của các liên kết cảm xúc trong tiếp thị.

người Nhật chỉ độ 100 triệu dân mà tiêu thụ cà phê mua mang đi nhiều hơn cả người Mỹ đông gấp 3. 

Nescafé chiếm ~70% thị trường cà phê hòa tan của Nhật Bản (theo ước tính gần đây). Nhật Bản nhập khẩu ~480.000–500.000 tấn cà phê mỗi năm, với mức tiêu thụ bình quân đầu người tăng từ không đáng kể vào thập niên 1970 lên ~3,4 kg mỗi người vào năm 2020.

Sự thâm nhập của Nestlé vào thị trường cà phê Nhật Bản là minh chứng cho tầm nhìn chiến lược, sự đồng cảm văn hóa và sự đổi mới không ngừng. Bằng cách bắt đầu với kẹo cho trẻ em, thích nghi với văn hóa nơi làm việc và giới thiệu các sản phẩm phù hợp, Nestlé đã biến một quốc gia yêu trà thành một quốc gia yêu cà phê. Thương hiệu Nescafé, từng là một thất bại tại Nhật Bản, giờ đây tượng trưng cho sức mạnh của sự kiên nhẫn và hiểu biết trong tiếp thị toàn cầu. 

Mình nghe kể khi công ty CoCa cola vào Việt Nam. Lúc đầu họ cho thiên hạ uống miễn phí đến sau này dân tình bắt đầu thích CoCa mới bắt đầu bán.

Đi du lịch chúng ta thấy thức ăn nhanh của người Mỹ cũng như cà phê Starbucks đầy khắp phố cũng như CoCa cola. Năm kia mình đi Uzbekistan, một xứ liên Xô cũ, đã thấy dân tình uống CoCa từng chai 2 lít. Kinh hoàng.

Qua vụ cà phê Nestle thâm nhập vào Nhật Bản đã thay đổi văn hoá ăn uống của người Nhật. Đó là khi xưa, còn ngày nay chúng ta  phải đối chọi với kỹ thuật số và trí tuệ nhân tạo. Các công ty thu nhặt tất cả các dữ kiện về chúng ta như sách đọc, thích làm gì mỗi ngày, mua sắm loại gì để họ bắn quảng cáo mời mọc chúng ta mua sắm qua mạng. Chưa kể đến chính phủ sẽ sử dụng các dữ kiện này để kiểm soát chúng ta về mặt tư tưởng, chính trị hay xã hội. Chán Mớ Đời 

Sơn đen nhưng tâm hồn Sơn trong trắng, nhà Sơn nghèo dang nắng Sơn đen 

Nguyễn Hoàng Sơn